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Cómo debe publicitar un Abogado? 

Es la pregunta que trataremos de responder en este artículo.

Los profesionales del derecho están utilizando, cada vez más, las nuevas tecnologías para dar a conocer a sus clientes, clientes potenciales y asociados (stakeholders) los servicios que prestan. Empero, a diferencia de otros profesionales que ofrecen servicios, se pudiese cuestionar el papel de los abogados como operadores económicos, y por consiguiente, las campañas de marketing y la relación que deben tener estas con la moral y la ética.

Si bien es cierto, que en la Ley de Abogados de 1967 (G.O.E. 1081, de 23-01) y su reglamento (G.O. 28430, 13-09), no está prohibido la publicidad en los despachos de abogados, no obstante, es impretermitible que se hagan con base a normas deontológicas.

Hay que tomar en consideración, que el artículo 2 de dicha Ley especial prohíbe la denominación comercial en los nombres de los bufetes y expresa que sólo se “distinguirán” mediante el uso del nombre propio del abogado o abogados.

Esta normativa es pre constitucional y requiere de una actualización para que los abogados sean competitivos en el plano interno y externo, además que como se verá de seguidas, está permitido en otras legislaciones que las firmas tengan una gestión de negocios, tal cual una empresa de servicios, que en nuestro caso sería de “servicios jurídicos o legales”.

Para reforzar esta adecuación conceptual, es pertinente afirmar que en la ley especial vigente existen visos de esta opinión. Es el caso del artículo 11, in fine, de la Ley de Abogados donde se reconoce expresamente que el ejercicio profesional está referido a la realización habitual de labores o prestaciones de servicios a título oneroso o gratuito.

Con el cual se reconoce que la profesión tiene un fin comercial, que la mayoría de las veces conlleva a una contraprestación pecuniaria. Es tan importante esta afirmación para la profesión, que el código de ética dispone que los abogados deberán dar recibo a sus patrocinantes por la entrega de dinero que le hiciere como anticipo o por honorarios cancelados.

 

En la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela de 1999, se estableció en el artículo 52 el derecho a asociarse con fines lícitos, de conformidad con la Ley. Derecho individual que se ve catapultado en la profesión con la promoción de la iniciativa privada, garantizando la justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la población, empresa, comercio e industria que el artículo 112, constitucional propugna.

No hay que obviar que la profesión está presente en todos los estancos de la actividad comercial y manufacturera, por cuanto interpreta las normas vigentes que regulan dichas actividades.

Los jurisperitos están presentes en las empresas desde que se crean hasta que son fusionadas o extinguidas, motivo por el cual requieren la adaptación de las leyes que regulan nuestra profesión, con los criterios actuales que prevén modernas formas de gestión de servicios que nos hagan más competitivos y poder trabajar a la par de las necesidades de los clientes.

Los abogados del siglo XXI deben contar con conocimiento de derecho, Gerencia, gestión de riesgos, marketing, mediación, entre otros, otorgando con estas competencias transversales un valor agregado a la profesión.

Como fue señalado, en la Ley de Abogados de 1967 no existe una norma que prohíba la utilización de la propaganda para publicitar los servicios de abogacía.

Cómo ha sido regulado este tema en España?

 Desde el punto de vista comparado, en el ordenamiento jurídico español, en el año 1982 fue publicado el Estatuto General de la Abogacía en cuyo artículo 31, expresamente prohibía el anuncio o difusión de sus servicios, directamente o a través de medios publicitarios.

En iguales términos se pronunció el Código de Deontología de los Abogados de la Comunidad Europea de 1988, en cuyo artículo 2.6, disponía que el abogado no hará publicidad personal ni encargará a otro allí donde esté prohibida.

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En la actualidad esta prohibición fue sesgada mediante la publicación en el año 2001, del nuevo Estatuto General de la Abogacía Española, en el cual se autorizó expresamente en el artículo 25 la posibilidad que el abogado pueda realizar publicidad de sus servicios, siempre que sea digna, leal y veraz, con absoluto respeto a la dignidad de las personas, a la legislación sobre publicidad y adaptándose en todo caso a normas deontológicas.

Lo interesante de esta norma, va más allá de la permisividad de la propaganda que pueden hacer los abogados, que estaba en incipiente uso en España desde el año 1998, sino los criterios deontológicos sobre los cuales debe reposar el contenido y campañas publicitarias.

Por su parte, en el Código de Ética profesional venezolano, se sugiere como debería de realizarse la publicidad e indica, que solo se limitará a la mención de su nombre, títulos científicos, especialidad autorizada por su correspondiente colegio, dirección de su bufete y teléfono y apartado postal, así como las horas de atención al público.

Por su parte señala, que los contenidos cuasi-comercial en los que se prometa un resultado o ventajas especiales, es una falta grave a ese código. También impide la publicidad a su propio elogio, y la inducción a que se hagan noticias o comentarios vinculados a asuntos en los que intervenga.

Cuáles serían las normas deontológicas que deben rodear la publicidad de los Abogados?

2.1. Tampoco deben los abogados incitar genérica o concretamente al pleito o conflicto. En nuestra profesión existe un refrán que señala que es mejor un mal arreglo que un buen juicio. La mediación es una forma alterna de solucionar un conflicto y puede darse en las diversas áreas del Derecho donde no esté presente un interés público.

La mediación tiene dos planos de existencia, una para prever un conflicto, mediante el acuerdo extra judicial y el segundo, para solucionar una disputa de un juicio ya en marcha.

No existe una contradicción intrínseca entre las facetas de litigante y mediador, empero se requiere de aptitudes adicionales producto de la preparación o la experiencia para que un abogado pueda ser asertivo con la mediación.

Volviendo al sistema venezolano, el código de ética en el artículo 32 consagra como un deber del abogado hacia su patrocinado o defendido, la prohibición de asegurarle que su caso tendrá éxito para inclinarlo a litigar, debiéndose limitar solo a emitir opinión sobre los méritos del caso.

2.2. Los abogados no deben ofrecer sus servicios, por si o mediante terceros, a víctimas de accidentes o desgracias, a sus herederos o a sus causahabientes, en el momento en el que carecen de plena y serena libertad para la elección de abogado por encontrarse sufriendo dicha reciente desgracias personal o colectiva.

Esta norma de conducta a nivel publicitario ha generado mucha reacción en el gremio, al punto que se debe distinguir entre la forma y contenido del elemento publicitario, sin exaltar el morbo o las penurias de los clientes y la posible necesidad de que en ese momento de un accidente de transito, por ejemplo, se requiera el acompañamiento de un letrado.

2.3. Las actividades que se ofrecen en una firma de abogados, deben ser de medios, es decir, no se pude prometer la obtención de resultados que no dependan exclusivamente de la actividad jurídica.

Con esta acertada norma deontológica se pone un límite a las estrategias de captación de clientes mediante el ofrecimiento de un resultado, que la mayoría de las veces, va de la mano de hechos de corrupción en el que interviene las partes.

2.4. Se consideran contraria a las normas deontológicas modernas revelar directa o indirectamente hechos, datos o situaciones amparadas por el secreto profesional.

Hay que resaltar que, en el Código de Ética profesional, establece en el artículo 25, que los abogados guardarán con mucho rigor el secreto profesional. Igualmente, en el Código Orgánico Procesal Penal en los artículos 210.3 se consagra la excepción de declarar y denunciar (art. 271.1) los hechos o explicaciones que se reciban de sus clientes.

Este secreto profesional está plenamente vigente y reposa sobre los hombros de una garantía constitucional como lo es del debido proceso, claramente dirigido al caso de los abogados que ejercen una “representación judicial”.

No se permite en la publicidad de abogados hacer referencia directa o indirecta de sus clientes y casos.

En esta época digital las firmas de servicios jurídicos son atraídas con la actualización y posicionamiento en la web, algunos desarrolladores de páginas web recomiendan que se deben colgar casos relevantes con el testimonio de los clientes.

En España se permite la publicidad con la casuística desarrollada en los despachos de abogados, en tanto en cuanto, los clientes lo hayan autorizado expresamente.

No obstante, y aun cuando sea consentido, creemos que no es pertinente apoyar esta tendencia en aquellos bufetes donde la confidencialidad, es uno de sus valores fundamentales.

Actualmente, están en discusión otros principios deontológicos para la publicidad de los abogados relacionados con la mención de actividades en las campañas de marketing que sean incompatibles con el ejercicio de la abogacía y aquella en que las menciones sobre la especialización en determinadas materias deben responder a la posesión de títulos académicos o profesionales, a la superación de cursos formativos de especialización profesional oficialmente homologados o una práctica profesional prolongada que las avalen. (Proyecto de nuevo estatuto general de la Abogacía de 2013 español).

Esta última norma va dirigida a la prohibición de publicitar servicios especializados en áreas en los cuales no se cuenten con títulos, cursos de especialización o una prolongada experiencia y va de la mano con la prohibición de ofertas de servicios engañosas.

Un supuesto muy semejante contiene la Ley de Abogados venezolano en su artículo 20, que señala que los abogados tienen derecho a anunciarse para el ejercicio de su profesión en general, no obstante, para ofrecerse como especialista en una rama determinada, es necesaria la anuencia del respectivo colegio, que será otorgada previa comprobación circunstanciada del caso.

Esta norma se ha convertido en letra muerta, no obstante, hay que analizar la conveniencia de aplicarla debidamente ante la cantidad de casos que son llevados en forma errada por los profesionales del derecho no especializados.

En otro orden de ideas, la creación y el desarrollo de un despacho de abogados presenta grandes semejanzas con la puesta en marcha de una actividad empresarial.

A pesar de que los más conservadores de esta antigua profesión no están de acuerdo con esta afirmación, por entender que la finalidad de la actividad de la abogacía está más orientada al servicio de la sociedad que a obtener beneficios económicos.

No obstante, la globalización, el aumento de abogados graduados por las universidades, la utilización por la comunidad de los medios digitales, redes sociales, el internet, etc. ha conducido a los despachos de abogados a incorporar en su estructura recursos humanos con conocimientos en marketing, gestión de negocios, tecnologías de información, adaptación de nuevos modelos de negocios, entre otros.

Se nota en estos últimos años la utilización constante entre colegas de terminología emergente, como marketing para abogados, inboud, marketing de contenido, comunicación on y off line.¿A

Ahora bien, las estrategias de marketing en Venezuea son llevadas adecuadamente?

No contamos con datos objetivos para medir el efecto de estas campañas publicitarias, empero se puede recomendar que al ponerlas en marcha sean con base a los criterios y metodología del marketing comercial e irlas adecuando a las necesidades y características de la profesión.

La aplicación de los criterios de la metodología SMART (George T. Doran) es el primer paso para establecer una campaña que pudiere generar buenos resultados a mediano y largo plazo.

Escapa del fin de este artículo (queda para uno futuro) dar esbozos del cómo, con qué y para qué se deben emprender las campañas publicitarias para abogados, metodología, herramientas y contenido a compartir; lo que no podemos dejar de señalar en esta opinión es que existen en España, que lo usamos como punto de referencia ante el desarrollo de la cultura jurídica, de empresas de servicios constituidas por profesionales del área de comunicación social, diseñadores, expertos en TI conjuntamente con abogados que ofrecen el diseño de estrategias de marketing para medianos y grandes bufetes, quienes han visto este servicio como una inversión en lugar de un gasto.

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